A Nike será retirada do S&P 100 em 21 de setembro, depois de quase 18 anos no índice que reúne cem grandes empresas listadas na Bolsa americana. A companhia continuará no S&P 500.
A saída ocorre após uma redução de US$ 224 bilhões no valor de mercado nos últimos cinco anos. Na sexta-feira (11), as ações fecharam a US$ 38,40, menor cotação em 12 anos. O preço representa queda de mais de 78% ante o pico de novembro de 2021. A capitalização da empresa recuou para aproximadamente US$ 57 bilhões, contra cerca de US$ 281 bilhões no mesmo período.
Estratégia de vendas e produtos
Uma mudança adotada em 2020 colocou as vendas diretas ao consumidor no centro da estratégia da Nike. A empresa passou a priorizar o aplicativo e as lojas próprias, reduzindo a relação com redes varejistas e lojas multimarcas, como Foot Locker, Macy's e sapatarias locais.
O modelo elevou os custos de marketing digital e logística. Com menos presença em vitrines físicas, as vendas diretas desaceleraram, enquanto os estoques cresceram e as promoções pressionaram a margem de lucro.
A empresa também concentrou produção e vendas em modelos clássicos e retrôs, como Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1, enquanto reduziu investimentos em novas tecnologias. Com a perda de força desses produtos, consumidores passaram a cobrar itens atualizados para a prática esportiva.
Concorrência e China
A perda de espaço em performance e corrida beneficiou marcas como HOKA, da Deckers Outdoor, e On Running, da Suíça. New Balance e Asics também se modernizaram e conquistaram espaço no mercado urbano e esportivo.
A China, antes o mercado mais rentável da Nike, sofreu com a desaceleração econômica e com a preferência por marcas locais, como Anta e Li-Ning. As vendas da Nike no país caíram quase 30% em cinco anos, de US$ 8,29 bilhões para US$ 5,85 bilhões.
Mudança no comando
John Donahoe, ex-CEO vindo do setor de tecnologia, substituiu gestores ligados ao esporte por profissionais de métricas de dados e comércio digital. A Nike o demitiu em 2024 e nomeou Elliott Hill, que saiu da aposentadoria para assumir como CEO, com a missão de retomar relações com varejistas e reconstruir a credibilidade esportiva da marca.
