SÃO PAULO — A Hinode encolheu após atingir faturamento de R$ 2,7 bilhões em 2018 e agora tenta retomar o crescimento com uma parceria com o cantor sertanejo Gusttavo Lima. A empresa reduziu produtos, franquias e pessoal, além de perder consultores em meio a dificuldades operacionais e mudanças no modelo de negócios.
A companhia nasceu em outubro de 1988, na garagem de uma casa na Zona Norte de São Paulo. Francisco e Adelaide Rodrigues fabricavam, embalavam e entregavam cosméticos. O filho Sandro Rodrigues ajudava no negócio desde os 12 anos.
Depois de quase quebrar no fim dos anos 2000, a empresa adotou o marketing multinível sob a presidência de Sandro. O modelo permite que os vendedores recebam pelas próprias vendas e pela formação de redes de revendedores.
Expansão e controvérsias
O faturamento passou de R$ 170 milhões em 2011 para R$ 2,7 bilhões em 2018. Naquele ano, a rede chegou a cerca de 850 mil consultores. A Hinode também inaugurou uma fábrica de 12 mil metros quadrados em Jandira, abriu centenas de franquias e se expandiu por oito países da América Latina.
As convenções da empresa chegaram a reunir mais de 35 mil pessoas no Allianz Parque, em São Paulo. O crescimento, porém, veio acompanhado de acusações de que a companhia funcionaria como uma pirâmide financeira. A Hinode negou a prática e defendeu seu modelo como venda direta.
Um inquérito do Ministério Público de São Paulo foi arquivado após o relatório apontar que a denúncia havia sido feita por um consultor de uma empresa concorrente. As empresas do grupo também foram investigadas em Barueri, no interior de São Paulo, por suspeita de crime contra a economia popular.
Em 2018, o Tribunal de Justiça de São Paulo determinou que o Twitter removesse publicações que acusavam a Hinode de operar como pirâmide. A decisão permitiu a permanência de críticas negativas à marca.
Queda de receita
A receita caiu para R$ 1,5 bilhão em 2019, uma redução de R$ 1,2 bilhão em um ano. A rede perdeu 200 mil consultores no período. A empresa atribuiu o resultado à crise econômica, à concorrência, à redução dos investimentos em marketing e à reestruturação.
O vice-presidente global de vendas e marketing, Eduardo Frayha, resumiu a dificuldade: “Não estávamos estruturados para esse grande crescimento”. A companhia enfrentava falta de produtos e problemas para manter os consultores.
A Hinode fechou cerca de 35 franquias e reduziu o catálogo de quase mil itens para pouco mais de trezentos. Também passou a ser auditada pela KPMG, transferiu o recrutamento para o ambiente virtual e profissionalizou a gestão, antes concentrada na família.
Ex-consultores relataram mudanças no plano de negócios, redução de bônus e aumento do custo para permanecer ativo. Geraldo Rocha, que ficou doze anos na empresa e chegou ao nível de duplo diamante, deixou a Hinode e passou a atuar na concorrente Atlântica Natural.
Nova estratégia
A rede reúne cerca de 650 mil consultores, mas a empresa não informa quantos estão ativos. Em 2024, a Hinode fechou a primeira parceria de sua história para distribuir produtos de terceiros: a linha de fragrâncias GL, de Gusttavo Lima.
Lançada em 2022 e produzida pela Givaudan, a marca teve aumento de 170% nas vendas em 2023. A expectativa era dobrar o resultado no ano seguinte com o apoio da rede de revendedores.
Sandro Rodrigues afirmou que a parceria representa uma oportunidade para os consultores venderem e lucrarem mais. A estratégia também busca alcançar um público mais jovem com o alcance do cantor, que tem mais de 40 milhões de seguidores nas redes.
