SÃO PAULO — Lojas físicas estão ampliando serviços e experiências para competir com o varejo digital. A estratégia inclui ambientação, atendimento especializado, espaços de convivência e atividades que aumentam o tempo de permanência dos consumidores.
Para Edgar Neto, gestor de inovação do Sebrae-SP e especialista em varejo, o comércio presencial mantém uma função social, cultural e de entretenimento. "O que mudou é o tipo de experiência que as pessoas esperam vivenciar dentro delas", afirma.
Lojas com experiência
A designer Juliemy Machado, à frente do VMSP Studio, atende três dezenas de clientes fixos no Bom Retiro, em São Paulo. Seus projetos incluem mudanças na decoração a cada três meses e reformas completas a cada quatro anos.
Segundo Machado, lojas de diferentes segmentos de moda passaram a funcionar como espaços de conexão com o público. Sofás, poltronas, iluminação cenográfica, cenários para fotos, cafés especiais e coquetéis fazem parte de alguns projetos. O atendimento também foi reformulado: a hostess recebe o cliente, enquanto consultores treinados identificam suas necessidades e apresentam tendências.
A designer afirma que uma compra pode ocorrer posteriormente no digital, depois que o consumidor estabelece contato com a marca na loja física. Para ela, essa conexão pode elevar o tíquete médio e estimular a recompra.
A estratégia também aparece em marcas populares. A primeira unidade paulistana da Lorsa, fabricante de jeans, foi aberta em 2025 na Mooca, na zona leste de São Paulo. O galpão de 1.200 m² oferece peças a partir de R$ 69,90, além de café, área infantil, sofás, plantas naturais e cenários para produtores de conteúdo. Parte do revestimento usa tijolos feitos com resíduos de jeans.
Atendimento direcionado
A Centauro iniciou, em novembro de 2025, a reformulação de alguns de seus 230 pontos físicos. Cinco unidades em shoppings de alto padrão foram transformadas em lojas voltadas a consumidores AAA. Quatro ficam em São Paulo —MorumbiShopping, Pátio Higienópolis, Iguatemi Faria Lima e JK Iguatemi— e uma está no Pátio Batel, em Curitiba.
As unidades concentram produtos de linhas superiores e lançamentos exclusivos nas áreas de futebol, corrida e tênis. Natalia Matsukuma, gerente executiva de projetos da empresa, afirma que as equipes foram treinadas para acompanhar melhor a jornada dos consumidores no esporte praticado por eles.
De acordo com Matsukuma, as primeiras mudanças fizeram o tíquete médio mais do que dobrar. A próxima fase prevê reformas e a criação de ambientes de convivência, considerando que parte desse público chega às lojas com a família e permanece mais tempo no local.
Imersão no produto
A Fábrica de Dengo, loja-conceito da chocolateria Dengo em Pinheiros, na região oeste de São Paulo, ocupa um prédio de três pavimentos e 1.500 m². O espaço apresenta o processo de fabricação do chocolate bean to bar, com instalações sonoras que remetem a uma plantação de cacau.
O circuito inclui laboratório para criação de barras personalizadas e mousses, cafeteria, restaurante e aulas e oficinas. A programação atrai, em média, 2.100 visitantes por fim de semana, entre turistas nacionais e estrangeiros.
Cintia Moreira, presidente da Dengo, afirma que o resultado de uma loja desse tipo não é medido apenas pela DRE. Para ela, a experiência permite apresentar a história da marca e construir um relacionamento de longo prazo com o consumidor.
